Pixi Beauty face à la génération Z : cette méthode discrète sur TikTok oblige les marques à revoir tout leur marketing beauté

On ne peut rien imposer à la Génération Z

Dans les rayons beauté, les flacons vert pastel de Pixi attirent autant les parents que leurs ados. Sans énorme campagne ni égérie mondiale, cette marque londonienne née à la fin des années 90 est devenue un repère pour la Génération Z.

Ultra connectée, cette génération maîtrise son fil comme un tableau de bord personnel ; pour découvrir des marques, 67 % des jeunes préfèrent TikTok et Instagram à Google. 62 % privilégient les marques durables, 73 % accepteraient de payer plus, et 70 % attendent un vrai sentiment d’appartenance que 65 % pensent pouvoir trouver auprès des marques.

Pixi Beauty, une étude de cas du marketing génération Z

Pixi Beauty a été fondée à Londres en 1999 par Petra Strand, maquilleuse suédoise inspirée par les principes scandinaves de fonctionnalité, de pureté et d’harmonie avec la nature. Amanda Bell rappelle que tout est parti de moments très concrets : « Ainsi, Pixi est littéralement née de discussions autour de sa table de cuisine, où tout tournait autour de la peau. Il ne s’agissait plus de séparer le soin du maquillage, bien au contraire », a-t-elle expliqué au Journal des Femmes.

Depuis la petite boutique de Soho jusqu’aux rayons de Target puis de Sephora, Pixi a misé sur des produits simples à utiliser : lotion exfoliante Glow Tonic, sticks hydratants On The Glow, patchs yeux, tous reconnaissables à leur vert signature. Pour Amanda Bell, cette réussite tient surtout à l’attitude envers les jeunes consommateurs : « On ne peut rien imposer à la génération Z. J’ai le sentiment qu’ils ont un esprit très indépendant ; on ne peut presque plus leur « vendre » un produit de manière classique ».

Adapter son marketing à la Génération Z sans la contraindre

Au lieu de dicter un modèle, la marque laisse coexister des pratiques très différentes. Amanda Bell le formule clairement : « Il y a de la place pour tout le monde », « de ceux qui se contentent de quelques essentiels de soin, à ceux qui sont de véritables passionnés de formulations et voient le maquillage comme une forme de créativité. » Cette ouverture s’appuie sur un pari précoce sur les influenceurs : « Nous avons été très rapides à soutenir les créateurs de contenu, plusieurs années avant que beaucoup ne comprennent leur importance. »

Résultat, Pixi n’a pas eu à se réinventer pour séduire les ados d’aujourd’hui ; son ADN était déjà aligné avec leurs attentes. Comme le résume Amanda Bell, « Pixi a toujours été cette sorte de « licorne » : nous avons toujours été assez « cool », d’une certaine manière, pour plaire à la jeune génération. » Pour beaucoup de marques, le marketing génération Z revient donc à accepter de ne plus contrôler chaque détail, et à fournir plutôt un cadre où la communauté peut s’exprimer librement.

Tout savoir sur le marketing génération Z : la FAQ

Qu’est-ce que le marketing génération Z exactement ?

Le marketing génération Z désigne les stratégies pensées pour des consommateurs nés entre milieu 90 et début 2010. Il intègre leurs codes numériques, leurs valeurs sociales et leur besoin d’autonomie.

Pourquoi la génération Z rejette-t-elle la publicité traditionnelle ?

La génération Z rejette surtout la publicité jugée intrusive ou mensongère. Habituée à TikTok et Instagram, elle contrôle son fil, zappe très vite et fait davantage confiance aux recommandations communautaires.

Comment une marque de beauté peut-elle séduire la génération Z ?

Une marque de beauté séduit la génération Z en offrant des produits simples, modulables et crédibles. L’exemple de Pixi Beauty montre l’importance des formules hybrides, du prix accessible et du soutien authentique aux créateurs de contenu.